前 言

杜拉克在他的《管理實務》一書中曾指出：“任何企業體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創新。
”可見市場營銷策劃在企業經營中的地位。在我國，伴隨著競爭的加劇，成功的企業需要成功的營銷，成功
的營銷需要成功的營銷策劃，這已成為現代企業發展壯大的普遍共識。

本書由專門從事市場營銷高等職業教育、具有深厚理論修養與豐富實踐技能的教師編寫而成，可作為高職高
專院校管理類、經濟類各專業課程教材或參考用書，也可作為營銷策劃工作者、營銷理論研究人員、營銷教
學人員、企事業單位營銷管理者和職工培訓的教材。

在內容設計上，本書著重企業營銷策劃運作的基本過程和業務的把握，在注重吸收當代營銷策劃的最新理論
及實踐成果的基礎上，對當今營銷策劃理論體系進行了全方位的思考和創新。整個體系包括基礎理論（一般
原理）、實戰策劃（策劃工作過程）、專題策劃上中下三篇，內容涵蓋策劃概述、營銷策劃要求、營銷策劃
的一般流程、營銷策劃調研、營銷策劃創意、營銷策劃書的表達以及營銷策劃中的專題策劃（主要包括市場
競爭策劃、企業形象策劃、目標市場營銷策劃），其中的營銷策劃的從業要求、營銷策劃創意和創造性思維
訓練以及營銷策劃方案的推銷等內容，都是其他同類教材很少提及、但在實踐中卻運用普遍的內容。在編寫
風格上，本書以實用性為主調，每個項目以“策劃故事”開篇，以“經典案例”閱讀作為小結并回顧本項目
的知識要點，文中設置“職場傳真”、“延伸閱讀”、“邊學邊練”欄目，并穿插大量的圖表，圖文并茂，
通俗易懂，極其便于理解與記憶，非常有利于培養學生的策劃分析與實際應用能力。

本書由漯河職業技術學院的王玉敏老師擔任主編，三門峽職業技術學院的謝朝陽老師和漳州職業技術學院的
趙小菲老師擔任副主編。具體編寫分工為：趙小菲老師，項目一、項目二；王玉敏老師，項目三、項目五；
三門峽職業技術學院的馬華敏老師，項目四、項目七；開封大學管理科學學院的尤影老師，項目六、項目十一；
謝朝陽老師，項目八；濮陽職業技術學院的梁紅波老師，項目九；河南工程學院的翟趁華老師，項目十；漯
河職業技術學院的胡曉穎老師，項目十二、項目十三；最后由王玉敏老師對全書進行統稿和定稿。在本書的
編寫過程中，我們參考了一些已出版的國內外專家學者的著書和案例，在此謹向這些作者致以衷心的感謝。

由于時間倉促，水平有限，本書中存在的不足之處，還望得到使用者的批評指正，以便不斷提高和完善。

                                                                                          編者
                                                                                       2009年5月