總 序
當今世界，科學技術日新月異，知識經濟初見端倪，國力競爭日趨激烈。針對這一知識化、信息
化、全球化的時代特征,世界各國正在醞釀進行一場深刻的教育改革,以培養同時代要求相適應的
高素質的勞動者和富有創造性的專業人才。
隨著我國市場經濟體制的逐步完善和對外開放的不斷擴大，我國經濟將完全融入世界經濟體系之
中，而教育水平的高低與經濟的發展密切相關。職業教育作為我國高等教育的全新組成部分，應
確立怎樣的培養目標來適應時代要求，已成為人們普遍關心的問題。教育部在關于《面向21世紀
教育振興行動計劃》有關問題的回答中，對高職的培養目標是這樣定位的：“高等職業教育應以
培養基層和生產第一線技術應用型人才為辦學宗旨，建立以基本素質和技術應用能力培養為主線
的教學體系……專業課應加強針對性和實用性,實踐教學要以培養學生專業應用能力為主……時間
可占總課時數的1/3以上,至多可達50%……”可見，高等職業教育的培養目標，主要強調能力的培
養和技術的應用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實、操作能力強，又具有較高知識、
技能的復合型、實用型人才。
教材作為“整個教育系統的軟件”，它不僅反映著社會發展的要求，同時在某種程度上還直接決
定著受教育者的培養質量，因而，世界各國都非常注意教材的開發和建設。但目前，我國職業教
育教學和管理模式受傳統教育思想和教育模式的影響較深，以能力為本位的教育觀念還未能在教
學領域完全形成，課程改革和教材開發還遠遠滿足不了形勢發展對高職教育的要求。因此,要適應
21世紀知識經濟時代發展和我國現代化建設的要求，高等職業教育必須加快課程體系改革和教材
建設的步伐，建立符合時代特征和具有我國特色的職業教育新思想、新模式、新課程體系。有鑒
于此,對外經濟貿易大學出版社為適應教育發展的新形勢，并努力推動高職高專院校的教材建設，
委托我們組織全國職業院校的教師及具有企業工作經驗的業務骨干，編寫這套高職高專新概念
（財經類）系列教材。本系列教材暫包括國際貿易、會計、市場營銷、經貿英語、旅游管理、物
流管理、電子商務等九大專業83門課程。
為使教材編寫盡量適應高職教育的特點及時代發展的新要求，我們在編寫過程中，盡可能把最新
的研究成果吸收滲透到教材中來，在內容安排、教法選擇、編寫體例等方面也進行了較多的改革，
甚至是新的嘗試，使本套叢書具有以下特點：
1.在內容安排上，突出了“能力培養”和“創新教育”，加大了技能訓練的比重
本套叢書各冊教材，在基礎理論講授之后，每篇均加列“技能訓練”專章，通過采用案例分析等
形式，引導學生對本篇的重點、難點內容進行分析、討論、練習和模擬訓練;每章結束后針對本章
重點內容設計了個案分析、關鍵名詞、討論與思考等項目,以達到強化學生對經濟與管理理論和業
務環節處理技巧的掌握。這些新增加的關于“能力培養”和“技能訓練”等新內容，約占整本教
材篇幅的1/3，基本上達到了國家對職業教育改革的要求。這種編寫體例的運用在目前經濟類課程
的教材中還較少見，希望這種新的嘗試能經日后的教學實踐驗證，成為一種“能力培養”和“創
新教育”的有效方法。
2.在編寫體例上,積極探索模塊教學,使學生容易理清教材的知識體系，迅速而系統牢固地掌握知
識
本套叢書各冊均采用“篇、章、節”的結構,每篇開始之前,均有一段概括性文字,對本篇內容的
重點與難點、目的與要求加以說明,使學生在學習之前能對整篇主要內容有所了解；每章之下又
提出了具體的學習目標及應掌握的難點，以便學生明確具體的學習任務。這樣,每篇作為教材的
大模塊，包含著“章”這樣的小模塊,小模塊又通過具體的學習任務的確立映襯著大模塊,既使大
模塊之間篇篇相連,又與小模塊環環相扣,組成系統的“知識鏈”。這種先將一本教材中的相關知
識切塊“溶解”，最后又串聯起來的編寫思路及形式,符合人類的分析綜合的思維特點，有利于
學生在學習過程中迅速而系統牢固地掌握知識。
3.在教學方法上，注意吸收國外流行的教學理念，并嘗試教學改革與教法創新
模擬教學、案例教學和啟發式教學，源于國外，現在是我國經濟專業比較流行和推崇的教學方法。
在本套教材的編寫過程中，我們注重了上述教學方法的綜合運用，旨在增強學生主動參與意識和
創新意識，提高學習的功效。同時，我們進一步借鑒了培養MBA的教學經驗，在本套教材的編寫
方法上盡量運用提示、啟發、引導、討論和模擬等方法，其目的是使學生運用所學知識在進行
初步的分析、綜合、比較、分類后，達到將知識、技能抽象概括和具體化，提高學生靈活分析和
解決問題的能力。這樣，既與國家對高職教育培養的目標相吻合，又適合學生的學習思維特點，
并容易激發學生的學習興趣，所以，較之傳統的教學方法有了較大的改革與突破。
4.在學科建設上，積極探索和建立綜合型、技能型、實踐型的新科目
江澤民同志在第三次全國教育工作會議上指出:“職業教育和成人教育要使學生在掌握必要的文
化知識的同時,具有熟練的職業技能和適應職業變化的能力。”可見,現代職業教育呼喚綜合型、
應用型、技能型的新學科的設立。為反映這些要求,我們在每個專業都增設了“綜合技能訓練”
課程,以此為基礎編寫了經濟管理類各專業實踐課的應用教材。該科目在內容上以各專業的主要
業務為線索,將骨干核心課程的知識高度濃縮、有機串聯。將主干課中沒有系統講授而實際工作
中必然牽涉到的知識納入其中,彌補了原來系列教材的欠缺與不足。同時,該系列教材大量采用模
擬教學和案例教學,讓學生以“業務員、經濟師、總經理”的身份參與學習與訓練,獨自策劃交易,
進行經濟活動等，刻意營造一種仿真情境,讓學生在“訓練”中學習,在“情景”中增長才干和積
累經驗,有效地將知識轉變為專業性的技能技巧,提高其解決和處理實際問題的綜合能力。總之,
各專業“綜合技能訓練”課程的設立，是按照教育部“要多增加綜合課”的要求而設立的新型試
驗科目，其主要目的是通過運用靈活有趣的模擬訓練及案例教學等方法,啟發誘導學生的立體思
維,全面提高其獨立操作經濟業務的綜合實踐能力。由于是初次嘗試，所以希望大家多加以關注，
并提出指導性的建議。
本套叢書的編寫，得到了有關學校領導和學者、教授的大力支持，并引用了有關作者的部分資
料，在此一并表示謝意。
本套叢書無論從體例安排到內容設置，從知識點的歸納到教法的運用，都進行了大膽探索和嘗
試，意欲為我國財經類高職高專教材的編寫與探索盡微薄之力，但由于時間和水平有限，疏漏
和不足甚至是錯誤在所難免。希望廣大教師、讀者多提寶貴意見，以便日后充實與完善。
21世紀高職高專新概念（財經類）系列教材編委會
2008年12月
編寫說明
為了適應高職高專市場營銷類專業教學的需要，培育有特色的高職高專教材，我們在“對外經濟貿
易大學出版社21世紀高職高專新概念（財經類）系列教材編委會”的指導下，組織全國部分職業學
院的教師，編寫了本教材。 本書在編寫過程中，力求突出以下特點：（1）突出能力培養。堅持以
提高學生整體素質為基礎，以培養學生市場營銷綜合能力特別是創新能力和實踐能力為主線，強調
實用性和針對性，以使學生畢業后即能適應新型企業市場營銷工作的需要。（2）突出新穎性。編
寫時，我們注意到學科的最新發展，吸收最新的研究成果和最新營銷實例，總結和探討最新的營銷
技術，以增強教材的適應性。（3）突出教程性。如在結構、體例上，我們大量運用圖表、案例等形
式，進行了新的嘗試，力求有所突破，突出教材就是“學材”的特點。這不僅有利于豐富教學內容，
活躍課堂氣氛，還有利于強化理論與實際的結合、學習知識與開發智力的結合、動腦思考和動手操
作的結合。
本書可作為高職高專市場營銷類專業學生教材，也可供從事營銷工作人員學習參考。 本書的編寫分
工如下（按章節次序）：王宗湖，第一、三、五、六、七、八、十二、十四、十六章；操君，第二、
四、九、十七章；李輝，第七章；楊劍平，第十、十三章；王波濤，第十一、十八章；孫志平，第十
五章。
在編寫過程中，我們參照了國內部分市場營銷學教材與著作，在此特別說明并向有關作者表示謝意。
由于水平有限，書中可能有不妥之處，敬請廣大讀者批評指正。
編者
2009年6月