總 序

2008戊子年利突破
2008年是充滿突破的一年。這一年，國家示范了一次出色的營銷推廣，確立了領導地位。由全球鼓掌
的開幕作引子，奧運的圓滿把所有眼球攝住，向世界展示了我們的歷史文化、我們的現代化、我們的
成就及民生面貌，成功建構一個“中國品牌”。
2008年，“中國杰出營銷獎”亦進入了第7個年頭，充滿突破的年頭。首先是時間的突破，2008年的評
審及頒獎禮提早于6月舉行，目的雖為避過奧運的鋒芒，然而參賽的營銷案例是歷史新高，一些意念更
是突破性的好！另外2008年的評審同時在北京及上海進行，并舉行了大型的頒獎晚會，這反映“中國
杰出營銷獎”的重要性、普及性及影響力與日俱增。最后，我們發現“中國杰出營銷獎”本身亦具備
一個成功品牌的特性，建立了中國最具公信力營銷獎項的定位，此外，評選一直保持高水平，能為參
賽者帶來效益，得到口碑支持，還有一批忠誠的參與者。我們樂見一些過往的參賽者及得獎者，今次
帶來更精彩的營銷案例。一如所有杰出品牌，我們會繼續進步，滿足“顧客”需求。
特此恭賀各得獎者！部分未能勝出的，著實亦非常出色，在此予以嘉許及鼓勵。同時感謝各評判及
《經濟觀察報》的團隊，他們的效率及專業，令人贊嘆。特別代表香港管理專業協會，感謝《經濟觀
察報》為我們帶來了“中國杰出營銷獎”，提供了一個知識交流的平臺，為國家的營銷發展作出重大
貢獻。
從今次的得獎案例可見，國家在營銷業上突破重重。我有以下觀點：
一、定價上的突破
不同的調查顯示，超過90%的消費者皆認為中國產品是低價的甚至低質素的，面對如此負面的印象，
中國產品如何逆流而上，走進高端市場？
云南白藥及宇龍酷派做得好！牙膏業一直是外資品牌的天下，以往中國品牌只有兩種命運，一是被收
購，一是在低價市場打拼。云南白藥集團股份有限公司成功開發云南白藥牙膏，以獨家配方處理牙血
問題，并勇于把產品定價在20元上，這是一個國際品牌的價格。以清晰而獨特的產品效益，同時承傳
云南白藥的名聲，成功讓中國品牌走進高端市場，創造了神話。
宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司于2005年推出雙網雙待機后，國內外廠商紛紛跟進，競爭變得
激烈。2007年底，面對列強的高端市場，宇龍推出頂級商務雙待機酷派7360，針對C網的行政人員用戶。
他們開辟了與營運商聯合推廣之路，配合各種創新精準的銷售傳播，成功讓酷派7360成為高檔產品。
二、定位上的突破
另一發現是，中國的營銷突破再不只限于產品開發上，我們見到一些把生意重新定位的參賽案例，成
功開墾自己的藍海。
2008年的金獎得主是晨光文具制造有限公司，他們不只在書寫及文具產品上創意不絕，更重要的是他
們懂得把生意定位為一門創意事業。晨光聰明地把顧客分類，分析顧客的喜好，推出針對顧客需要的
產品，將書寫工具定性如玩具一樣的產品，由提供基本功能提升至能制造并滿足情感訴求的作品，創
造出一個龐大市場。
而九陽股份有限公司就懂得延伸產業鏈，由專注豆漿機的研發、生產及銷售，至2007年決定以公司名
字作品牌，推出九陽豆漿機，有更了解顧客的設計及配套，成為業內第一品牌，占市場份額的80%。
三、形象上的突破
早期打入中國的豪華品牌都能取得高知名度及高銷量，奈何隨時日逝去，新一代會視這些經典為保守。
奔馳正面對此“老化”問題，特別是現時最富有的消費群中，80%是18歲至45歲的一群，比西方國家的
消費者年輕很多，要吸引他們是需要下點工夫的。威漢營銷傳播集團成功把奔馳年輕化，推出以黃曉
明代言的系列廣告，著重打動年輕的目標群，同時也是奔馳首次使用中國名人，這是一大突破。廣告
得到正面的回響，2000部C級轎車兩個月內銷售一空。
四、創新及服務上的突破
從今年參賽案例可知，不論本土及國際公司，在產品研發、廣告及傳播上都力求創新，以迎合不斷在
變的消費需求。事實上，創新是一種進行時，成功的品牌都是每刻改進，每時提升。招商銀行為20周
年志慶的一系列推廣活動，強調他們“因您而變”的核心價值，所有營銷活動皆以此作主題，凸顯顧
客及彼此關系的重要性，強化已建立在消費者心目中的優質服務形象。
華夏銀行及深圳發展銀行就懂得在發展拳頭產品上尋求突破，華夏銀行推出針對中小企業的“現金新
干線”，特別照顧中小企業的需要；深圳發展銀行的“按揭信用卡”，為客人提供1%的回贈。這些都
是具有開創性的成功案例，證明尊重顧客需要的重要性。
五、奧運作為營銷的突破
2008年的中國，奧運無處不在，為不同品牌提供了很好的營銷良機，但如何能從中脫穎而出？UPS、
康佳及蒙牛都有很好的示范。作為奧運的贊助商，UPS好好部署了奧運前、中、后的推廣，大大提升
了品牌知名度，贏得了45%的業績增長。此外，雖則康佳集團股份有限公司及內蒙古蒙牛（乳業）集
團股份有限公司并非奧運的贊助商，但他們都抓住奧運的歷史機遇，推出與奧運有關的產品，藉奧運
獲取效益。
綜合而言，眾得獎案例的成功之處，在于能參透三大營銷重點：對誰說話（WHO），怎樣說（HOW），
及說什么(WHAT)。這是基本，卻是最難做好的。就如運動一樣，每個人都懂得基本，只有肯下苦功、
做得最好的精英，才能參與奧運。“中國杰出營銷獎”，當然是一場精英競賽。
再次恭賀各得獎者，希望各位在閱讀他們的案例之時，能感受他們對營銷的一份熱情，并能從中得到
一些啟發。

                                                              香港管理專業協會理事陳一枬
                                                                        2009年9月