總 序

電子商務在我國的快速發展和廣泛應用，使得電子商務專業人才的數量需求和專業知識要求在不斷
提高，全國已有300多個普通高校開設了電子商務專業。教育部高等學校電子商務專業教學指導委
員會于2006年下半年開始啟動關于專業知識體系的研討并成立了綜合、經濟、技術和管理四個專家
組，開展專業知識體系的起草工作。2008年5月，發布了《普通高等學校電子商務本科專業知識體系
（試行）》，形成了電子商務專業知識的框架體系。
電子商務專業知識體系是電子商務專業教育的核心，它在高校本科通識教育的基礎上，將本專業人
才培養所需要的專業基礎知識和專業知識按照學科類別和知識層次進行了橫向和縱向的劃分和描述。
電子商務專業知識體系給出了電子商務專業的整體知識框架及其結構，是電子商務專業學科所需核
心知識的匯集。
我們根據財經類高校的學科特點和專業方向選擇并組合相應的知識單元從而形成自己的電子商務專
業知識體系，并以此為基礎制訂專業教學大綱和核心課程體系，編輯了這套電子商務與網絡金融學
科系列教材。
對外經濟貿易大學信息學院的目標是面向世界、發揮信息技術與經濟管理業務密切結合的跨學科優勢，
精心打造信息技術與經濟管理相結合的新興交叉學科和復合型專業，培養基礎寬厚，具有實踐能力、
創新能力、跨文化交流能力和國際競爭力的從事現代服務業（經貿、金融、信息管理業務）的高
素質復合型專門人才。經過十多年的發展，信息學院已經成為具有競爭力的精品學院，培養了大量
具有國際交流能力、復合型的專門人才。信息學院擁有一流的專職與兼職師資隊伍，成果顯著的現
代服務業、金融科技和電子商務等研究中心，條件良好的現代服務業實驗教學示范中心；在現代服
務業、金融科技、電子商務與信息管理等方面具有學科優勢，具備了良好的國際合作基礎，正在為
國家建設作出應有的貢獻。
電子商務是我校新的學科增長點，是信息技術、管理學與經濟學高度融合的復合型學科專業。電子
商務專業旨在通過經濟、管理與信息學科的融合，教學與實踐相結合，培養德、智、體全面發展，
具有經濟貿易、管理、電子商務基礎理論和較高外語水平，掌握電子商務應用、規劃及電子商務系
統設計和技術管理等技能，具有實踐能力和創新精神的從事現代服務業的高素質專門人才。該學科
的發展特色是：
第一，多學科融合——體現現代化特征的“信息技術+經濟管理+外語”的復合型專業。
第二，實踐性要求——實施課程實驗、綜合實踐及畢業實習的實踐體系。
第三，國際化特點——掌握新技術手段和語言能力、開展跨文化交流活動。
第四，社會服務特點——提供承擔國家部委及企業課題，結合教學研究和學生實踐開展活動。
本系列教材具有多學科融合特點，是為培養電子商務專業人才而編寫的。它可供電子商務專業的本
科生和研究生使用，也適用于其他高等學校經濟信息管理及相關專業、計算機專業，亦可供電子
商務系統的技術開發和管理人員學習使用。我們將在今后的教學實踐中不斷改進和完善，打造出特
色鮮明的教材系列。

                                            教育部高校電子商務專業教學指導委員會副主任委員
                                                    對外經濟貿易大學信息學院院長
                                                                陳進
                                                              2008年9月

前 言

隨著互聯網在全世界范圍內普及，網絡的優勢和價值已經為市場所認同，并已應用于各種商業活
動中，極大地推動了電子商務的迅猛發展。近年來，越來越多的企業開始重視并熱衷于網絡營銷
實踐。網絡日益成為企業擴大宣傳、推廣產品服務、塑造品牌、為消費者提供各種體驗的重要渠
道。有的業界同仁甚至提出了“網絡營銷將席卷一切”的口號。一方面是網絡營銷的熱火朝天，
另一方面我們也應該看到國內有不少企業在網絡營銷中受挫。有些企業對于網絡營銷的認識僅是
建立一個網站，更多的則是走跟風和從眾的道路。僅熱衷于網站建設對企業的營銷并沒有起到大
的實質性作用；對網絡營銷的熱情和實際效果的反差，足以告訴我們，應該重新審視網絡營銷了。
網絡營銷實踐的標準流程是什么？網絡營銷實踐如何與企業實際相結合？網絡營銷策略如何更有
效地適應當今網絡客戶的需求特征？如何更有效地塑造網絡品牌？這些正是本書重點回答的問題。
從教育體系上來看，網絡營銷是教育部高等學校電子商務教學指導委員確定的電子商務專業核心
課程，是最能體現電子商務專業特色的課程之一，這充分體現了網絡營銷的重要性和教材建設的
必要性。目前企業對于電子商務網絡營銷人才的迫切需求，引發了對體系結構創新、實用性強、
適合現階段時代發展的網絡營銷教材的需求。本書作者基于對多本中外教材的使用了解、多年教
學經驗和項目實踐經驗、社會交流和案例積累，編著了這本教材，力爭將在國外吸取的先進理念
融入教材，并結合中國實際，滿足國內高校學生及企業的理論及實踐需求。
本教材主要特點如下：
1.結構體系：結合傳統營銷經典理論，提出網絡營銷知識框架，既體現了網絡營銷發展基于傳統
營銷理論，更突出了網絡營銷獨有特色體系，吸取國外先進理念，對以傳統營銷框架為主線組織
教材內容的形式進行革新。以網絡營銷“七步循環”流程為主線，突出網絡帶來的獨有特點（如個
性化和交互性），貫穿于網絡營銷流程各步。
2.教材內容：和大多教材更注重虛擬企業站點營銷相比，本教材同時強調“板磚加水泥”、“鼠標
加水泥”企業的網絡營銷轉型，與中國企業現狀結合更緊，有較強的實用性。引入了國內大多教
材普遍缺乏、但國外教材比較重視的一些內容，如網絡用戶體驗設計、網絡（數字）品牌建設等。
除了借鑒國外先進的體系框架，本教材還注重網絡營銷重要術語的中英文對照說明，幫助學生了解
國際通行標準說法，提高英文資料閱讀的正確理解。
3.案例體系：本教材采用大、中、小案例相結合的案例體系，每章前采用“課前案例（中、小）”
啟發引入本章知識點；重要知識點之處插入微型案例（小），加深學生對重點難點的理解；每章最
后會集中多個綜合案例（大），體現實際企業對網絡營銷的綜合運用；每章節后都有體現網絡營銷
理念方法在案例中的應用，以使學生對企業對網絡營銷整體流程的應用有一個全面綜合的認識。
全書分為10章，第1章是網絡營銷概述，主要對網絡營銷的概念、內容、環境、發展趨勢等進行總
體介紹；第2章～第9章為全書重點及主要線索，體現了網絡營銷實踐的規范“七步循環流程”。其
中第2章講述了網絡營銷調研的步驟、方法、調研問卷設計、調研報告的撰寫；第3章對于網絡市場
的功能特點、表現形式、網絡消費者的群體及需求特征、購買動機及購買決策過程進行了介紹，主
要是為后續流程步驟提供必備資料；第4章從宏觀上講述網絡營銷戰略目標及常用指標，著重結合實
例對于網絡市場STP戰略各步進行了講解；第5章重點在于在前一章營銷戰略的指引下，如何設計客
戶體驗流程，并準確傳遞給目標客戶；第6章是第5章的延伸，即網絡界面是把無形客戶體驗流程
“有形”地傳遞給客戶的載體，如何設計網絡界面、其理念、方法、七要素等是該章重點；第7章網
絡營銷策略組合，分別從經典的“4P”角度對于網絡產品策略、網絡營銷價格策略、網絡渠道策略、
網絡促銷策略進行了論述；第8章主要講述了企業網絡品牌的塑造流程、網絡品牌策略、網絡品牌推
廣及網絡品牌價值評估；第9章著重討論企業如何通過反映網絡營銷計劃效果的績效指標，對其網絡
營銷的績效進行評價，提出整合的評估方法及指標模型；第10章是綜合案例，通過國內外、大中小
企業網絡營銷實踐，說明不同類型的組織如何有效的實施網絡營銷整合戰略及策略。
全書由華迎統籌編寫，編寫過程中得到了多位專家、同仁的幫助和建議，在此一并表示感謝。
因作者水平有限，書中難免有不足之處，敬請各位專家、讀者批評指正。

                                                      編者