前 言

      互聯網的發展給我們的生活帶來了驚喜，它不僅使我們的生活方式更加便捷，而且正在潛移
默化地改變著我們的生活。你能從互聯網上買到什么？圖書？軟件？DVD？電腦配件？生活用品？是
的，在網上，你可以買到幾乎所有你想要的東西，在網上你可以試穿衣服，可以配鏡，可以選購各
種各樣的零食，白領們還可以在網上買菜。互聯網逐漸改變著我們的生活方式，甚至還在挑戰我們
的消費觀念。你能想象在網上購買奢侈品嗎？
      提起奢侈品，讓人感覺是如此地遙不可及，高貴、高傲、高雅、經典、品味、奢華等，這些
都是奢侈品的代名詞，奢侈品似乎生來就是一個供蕓蕓眾生頂禮膜拜的詞語，而互聯網卻用自己強
大的網絡力量挑戰著奢侈品的距離感和神秘感。互聯網與奢侈品似乎是一對有些格格不入的詞語，
而有意思的是，奢侈品選擇了互聯網這個平臺。在金融危機這個紅娘的撮合下，高貴的奢侈品小姐
與平民小子互聯網牽手走到了一起。
      互聯網的盛行讓我們不僅僅對奢侈品品牌的新季產品倒背如流，更開始關心限量版、二線設
計師品牌等一手資訊，奢侈品慢慢成為一種對生活的態度和我們對自己的定位。我們尋找與自己品
味相投的品牌來襯托和對外宣布我們是哪一類人，奢侈品不再是高高在上的圣物或者是炫耀的工具，
它們是我們選擇的生活的一部分。互聯網帶來的不僅僅是這些形式上的轉變，它讓我們的選擇更廣
范、更簡便、更快捷，網絡購物實現了這些我們向往的消費模式，并且更加便宜。很多奢侈品購物
網站一時間風靡全球，它的出現讓奢侈品走下神壇，我們得以用最輕松的方式理所應當地擁有這樣
那樣的奢侈品， bluefly.com, eluxury.com, net-a-porter.com和meici.com等都是很受歡迎的國
內外奢侈品購物網站，它不僅提供商品，它更提供最新的潮流資訊、大牌動態和設計師品牌等，就
像邊翻看雜志邊購物這般輕松。互聯網時代的到來，奢侈品將被重新定義。
       2006年，Dior選定了一個眾所周知的新店店址：www.dior.com。根據《華爾街日報》的報道，
該網站很快就成為Dior在法國國內主要市場上重要的銷售增長點之一。其魅力就在于：足不出戶就
可以將自己列入Gaucho手提包的等待名單。
       Dior并不是惟一擁有網上零售店面的品牌。由免稅店大戶DFS開設的Galleria.com.cn中提供
30多個奢侈品品牌，統統都是當季新品，并且標價與內地專賣店相同。除了Dior、Fendi、Loewe等一
線品牌的大小提包和配飾外，該網上零售商還提供廣受白領女性歡迎的施華洛世奇和FolliFollie，
并且還擁有Clarins、嬌蘭與歐舒丹等護膚化妝品牌。除了提供一站式購物服務外，網站還為奢侈品
提供精美的包裝，將奢侈品裝入質量上乘的硬質紙盒中，打上美麗的緞帶蝴蝶結快遞給消費者。
       2005年8月，中國第一家專門銷售鉆石的網上零售網站“九鉆網”正式營業，拉開了國內網
購奢侈品的序幕。
       近幾年，很多世界奢侈品品牌對中國的奢侈品網上零售展開攻勢，在中國網站上能夠看到很
多國際大牌開設的網上專賣店，而且銷售前景非常樂觀，為世界奢侈品品牌進一步進入中國網絡市場
做好了鋪墊。從化妝品到名貴皮包，到鉆石首飾，只要消費者希望買到的奢侈品幾乎都能在網絡中找到。
本書寫于金融危機末期，中國的奢侈品消費逆市快速上漲，登上世界奢侈品消費第二把交椅。本書暫
不就奢侈品消費快速上漲的原因以及影響進行分析，單就奢侈品增長方式來看，互聯網在奢侈品消費
中作為一支新興力量起到了重要的推動作用。目前，國內在奢侈品網上零售方面的研究仍比較少，本
書在奢侈品網上零售的一些理論屬于首創，望讀者能夠批評指正共同探討。感謝對外經濟貿易大學提供
這樣一個平臺供大家交流，并為培養中國第一代奢侈品研究生提供這樣一個難得的機會，特別感謝對外
經濟貿易大學奢侈品研究中心主任朱明俠教授的指導。同時感謝家人的支持和關心，感謝所有給我們提
供幫助的人。

                                     姚歆 趙敏2010年4月