前 言

　　伴隨著經濟全球化的深入發展，我國加快了全面參與經濟全球化的進程，對外產品和服務貿
易活動不斷增加，對外投資規模也不斷加大。在加入WTO十年后的今天，我國的外貿企業和跨國
企業已經置身于全球市場的競爭中，既有許多發展機遇，也受到全球競爭者的挑戰。
　　在金融危機之后，由于許多海外企業紛紛出售資產以獲取資金渡過難關，我國的跨國企業迎
來更多“走出去”的機會。然而，我國企業的國際營銷雖然積累了一定的經驗，但實踐能力還有
待進一步提高，因此如何靈活運用國際市場營銷理論，把握國際市場和消費者的特點，制定正確
的國際市場營銷決策，已經成為這些跨國企業的首要任務之一。對于外貿企業來說，金融危機后
出口受到一定的影響。同時，許多國家出于對本國工業和環境的保護，增加了技術性壁壘和綠色
壁壘，也給我國外貿企業的出口增加了一定的困難。因此，如何針對新的國際貿易環境，制定科
學、有效的國際市場營銷策略，克服金融危機后所面臨的困難，是當今外貿企業的共同課題。
　　鑒于跨國企業和外貿企業迫切需要提高國際市場營銷決策水平，因此他們對既有良好的外語
基礎、具備國際營銷專業能力、又有扎實的國際市場營銷過程知識、同時也具備愛崗敬業的營銷
復合型人才的需求也逐漸增加。在此背景下，我們經過對100多位企業營銷工作者的調研，結合
企業對營銷人員的要求及企業實踐，并借鑒了國外市場營銷理論和經驗，以國際營銷過程為主線，
編寫了本教材，培養符合社會實際需求的國際營銷復合型人才。
　　本書根據國際市場營銷過程，分為四個模塊，每個模塊里有若干個工作任務：
　　第一個模塊是國際營銷開展決策，包括任務一國際營銷準備，主要介紹國際營銷基本理論，
過程與開展國際市場營銷的誘因。同時還設置國際營銷從業人員基本素養指導環節，讓學生了解國
際市場營銷人員應該具備什么樣的專業能力、方法能力和社會能力。
　　第二個模塊是國際市場選擇和進入方式決策，包括任務二國際市場調研，任務三國際市場營銷
環境分析，任務四國際購買行為分析，任務五國際市場細分與選擇，任務六國際市場進入方式選擇。
這一順序符合國際營銷工作過程規律：先做調研，在調研基礎上分析市場機遇與挑戰，然后進一步
分析各市場買家的需求和購買行為，接著以一定的標準把全球市場分為若干個細分市場，最后通過
篩選選擇目標市場、確定營銷理念和確定進入方式。
　　第三個模塊是國際市場營銷組合決策，包括任務七產品與品牌策略，這是其他營銷組合決策的
基礎，任務八國際產品定價策略，任務九國際產品分銷策略，任務十國際促銷策略和任務十一國際
服務營銷。在國際服務營銷中，本書將針對我國對外服務貿易不斷增加的情況，增加了對傳統營銷
組合之外的三個營銷組合，也即人員，過程與有形展示的分析。
　　第四模塊是國際營銷管理與延伸，包括任務十二國際營銷的執行、控制與延伸。隨著社會的不
斷發展，營銷活動不僅是企業實現利潤的工具，而且是企業承擔社會責任的工具。在國際營銷中如
何根據全球社會對環境保護和人體健康的關注，制定綠色營銷策略；以及在競爭激烈的環境中如何
遵守營銷道德，保障消費者和競爭對手的正當利益不受侵害，已經成為我國企業兩大新任務。
　　本書是一本基于工作過程的校企結合教材，其特色歸納如下：
　　1. 基于工作過程序化教學內容，強調過程知識，著重提高學生的職業能力。本書的內容以國際
營銷工作過程為主線，把營銷決策過程分為若干個任務，每個任務以完成一個營銷決策為主，讓學
生可以熟悉整個國際營銷工作框架，掌握每一個任務里不同營銷決策的方法和步驟，以及與每個決
策其它營銷決策的內在有機聯系。
　　2. 以行動為導向，突出技能訓練，著重培養學生知識運用能力。本書每個任務都穿插了堂上技
能訓練題，供學生小組討論和思考，加深學生對某個重要知識點的掌握。每個任務最后的實訓練習
題還包括營銷專業英語技能訓練、案例分析和營銷實戰，讓學生可以增加專業英語能力和分析思考
能力，分析、策劃和評價能力，培養團隊合作精神。
　　3. 突出提高學生創新能力。每個任務最后的營銷實戰按照工作任務過程的6個階段“明確任務”、
“制訂計劃”、“做出決策”、“實施”、“控制”和“評價反饋”來設置。首先明確實訓目標和
要求，并讓學生在整個知識框架的基礎上通過獨立思考、調研、團隊討論和分析，對問題提出解決
方法，然后通過學生間的互評、教師的反饋，對問題的解決方案作出完善。這道題目設置的目的是
要改變過去不少教材只培養學生模仿能力，缺少培養學生創新能力的情況，以培養學生的創造性思
維為目標，同時該實戰模擬可以使學生在仿真情景中發揮思考和決策，讓學生通過直接經驗的形成
來掌握融合于各項實踐行動中的知識、技能和技巧，提高其方法能力和社會能力。
　　4. 校企結合編寫，避免了書本內容跟社會需求的脫節。本書除了由有海外留學背景的教師編寫
外，還有知名外企如德國上市企業朗盛化學（中國）有限公司銷售代表作為本書的企業顧問，參與
本書的定稿、部分實訓題和案例的編寫。同時編者為了更好地選取教學內容，還設置了調查問卷，
訪問了100多位企業營銷人員，并統計和分析了調研結果（詳見附錄一和二），確保了本書的教學
內容與企業實際工作內容更加貼近，符合社會和企業對該專業人才的能力要求，起到以就業為導向
的效果。
　　5. 內容選取上緊扣時代發展要求。本書根據當前我國外經貿企業重視自主品牌、倡導綠色營
銷、重視營銷道德以及大力拓展服務貿易的趨勢，較過去的一些高職教材增大了國際品牌策略、國
際服務營銷、綠色營銷和營銷道德內容的篇幅，增加了學生對我國企業各種營銷新趨勢的認識。同
時，本書增加了在經濟全球背景下及金融危機背景下，最新的經貿數據和的企業案例，讓學生可以
更加了解當前國際市場營銷的外部環境和企業活動。
　　6. 采用英漢雙語的編寫形式。本書為了進一步提高商務英語專業高職類學生專業英語水平，
采用英語為主，中文為輔的編寫方式，培養學生在英語環境下進行國際市場營銷策劃的能力。
　　本教材適用于高職高專商務英語專業，也可作為營銷管理專業的英語教材，同時還供營銷愛好
者和從業人員作為學習參考書。
　　本書由陳誼編著，彭麗巍、尤玉鈿、劉霞任副主編，企業專家李莉燕對本書給予專業建議。全
書框架由陳誼、尤玉鈿和李莉燕確定，最后由陳誼修改和定稿。具體分工如下：任務一，任務二，
任務四，任務五，任務十一和任務十二由陳誼負責編寫，任務三由陳誼和林壽負責編寫，任務六和
任務十由尤玉鈿和劉霞負責編寫，任務七由陳誼和彭麗巍負責編寫，任務八和任務九由彭麗巍負責
編寫。另外，陳誼和企業專家鐘翠雅、李莉燕負責實訓題的編寫，周康華負責社會調研的統計與匯總。
　　本書在編寫過程中參考和借鑒了國內外同類著作、文獻、報刊和網站資料，值此向這些作者表
示誠摯的感謝！由于作者水平有限，書中錯誤與疏漏之處敬請各位專家、學者和廣大讀者批評和指正。
　　
                                                編  者
                                              2011年6月