前 言
PREFACE

    互聯網始于20世紀70年代，迅速普及于90年代，它本身及其衍生技術已經對經濟、社會、
文化等各個方面產生了深刻的影響，而且還將繼續產生超出人們想象的影響。互聯網與市場
營銷的結合而產生的網絡營銷，在近年來更是得到飛速發展，已經覆蓋了包括渠道、服務營
銷、消費者行為、營銷調研、營銷傳播、國際營銷和直復營銷等全部營銷分支學科。
    發展伴隨著競爭，競爭促進發展。互聯網的出現使得顧客可以更加方便的尋找商家，顧
客忠誠更加難以形成，從而也使得企業間的競爭程度更加激烈。商戰有路，路在何方？網絡
營銷學以其獨特、系統、科學的理論和方法，為互聯網環境下的中國企業應對市場競爭走向
勝利開辟了成功之路。
    本教材為培養高等院校工商管理類專業和市場營銷專業的本科生、研究生與MBA所編寫。
它以編者主持完成的國家自然科學基金重點項目“互聯網環境下的關系營銷理論創新”的理
論研究成果為基礎，同時加入大量企業實際案例為佐證，遵循成熟的市場營銷理論框架編撰
而成。它既是國家自然科學基金的重要研究成果之一，也為高等院校開展本科生與研究生的
教育提供了良好素材。
    從內容上來說，本書共分為11章，第1章概述了網絡營銷的主要特點與發展歷程，其余10
章分別對應了網絡營銷的10項基本職能；第2章是網絡市場，主要介紹了網絡市場的基本特征
和競爭業態，并介紹了網絡市場的主體，網絡消費者及組織市場的特點，購買決策過程和影
響因素等；第3章是網絡企業的商業模式決策，主要介紹了商業模式的起源與發展、互聯網對
商業模式的影響，以及互聯網下幾種主要的商業模式；第4章是網絡營銷的目標市場決策，主
要介紹網絡市場細分，網絡目標市場選擇和網絡市場定位；第5章是網絡產品策略，主要包括
網絡產品的概念，網絡產品的虛擬體驗和網絡品牌策略；第6章是網絡定價策略，主要包括網
絡定價概述，網絡定價影響因素與網絡定價策略；第7章是網絡渠道策略，主要包括網絡渠道
概述，網絡直銷，網絡間接銷售，網絡渠道沖突管理與物流配送策略；第8章是網絡促銷策略，
主要包括網絡促銷概述，網絡廣告策略，網絡站點推廣策略，網絡銷售促進策略和網絡公共關
系策略；第9章是網絡社區策略，主要包括網絡社區概述，網絡口碑，論壇營銷和博客營銷；
第10章是網絡營銷的管理，主要包括網絡營銷的計劃、實施、評價和控制；第11章是網絡營銷
調研，主要包括網絡營銷調研的基本程序，數據來源，調查問卷設計方法和數據分析方法等內
容。
    本書基于網絡營銷的理論研究成果，參閱大量國內外文獻資料，結合編者市場營銷教學與
實踐的經驗與體會，具有以下主要特點：第一，本書遵循了市場營銷理論的邏輯框架，但在每
一個部分的論述中都盡量結合互聯網的特點，重點描述了網絡環境下企業開展營銷活動的策略
與方法，具有較強的針對性；第二，本書穿插了大量國內外企業的網絡營銷實踐，在每一章都
配備了卷首案例，部分章末還配有案例分析，并在理論的講述過程中也附有短小的例子，這更
加方便教師進行知識講授與課堂練習；第三，本書從框架上對原有市場營銷理論體系具有一定
的突破與創新，具體體現在商業模式決策與網絡社區策略，其中商業模式決策是網絡企業進行
營銷決策前就需要進行的一項重要決策內容，而網絡社區策略則是對傳統營銷4P策略在互聯網
環境下的補充。
    本書是大連理工大學市場營銷專業的教師帶領研究生共同編寫的，主要負責人是宋曉兵和
董大海兩位教師，有四位研究生參與到本書的編著工作之中，其中姜陸負責第1章、第10章和第
11章，楊陽負責第2章、第3章，黃菲菲負責第4章、第5章和第6章，王迪負責第7章、第8章和第
9章。由于編者水平有限，加之時間倉促，書中難免有諸多不妥和謬誤之處，敬請讀者批評指正。
   本書編寫得到大連理工大學管理與經濟學部的領導和同志們的大力支持，書中也包含了國內
諸多同仁在網絡營銷理論發展與傳播過程中所付出的辛勤勞動，在本書付梓之際，謹致謝忱。