前 言

　　由于可觀的市場容量與消費潛力，加之全球經濟危機的籠罩下歐美市場消費顯疲軟之態，中國市場毫無疑問已經成為了各大奢侈品品牌決策者關注的焦點之一。然而，這片巨大的市場無論是從地理因素、歷史文化背景、消費者行為以及政策法規等方面與歐美市場又存在著很大的差異，如何經營好中國的生意是這些洋品牌急需探究的一個問題。

　　本書即是在這樣的背景啟發下動筆的。奢侈品的營銷本身存在著一些矛盾。首先，從傳統的觀點看來，奢侈品是不講“營銷”二字的，因為“營銷”是建立在消費者需求的基礎上，而奢侈品則應當先入為主。有這樣一些說法，例如，“永遠不要問顧客想要什么，而是告訴他們應該擁有什么”，“只留一只耳朵給市場”。但是，一個奢侈品品牌的核心，即品牌DNA(Deoxyribonucleic acid)，里邊流淌著的豐富的文化內涵和藝術成就，對于大部分消費者而言仍然是陌生的，這又使得奢侈品的營銷尤為重要。同時，奢侈品與大眾消費品的巨大差異又要求奢侈品的營銷不是簡單地復制大眾消費品的營銷。在成書的過程中，我們始終小心翼翼，試圖在矛盾中掌握著平衡。

　　本書共分為十一章，首先對奢侈品作提綱挈領的介紹，深入分銷奢侈品企業的營銷戰略，然后以4P理論為主線，分別從產品、價格、渠道以及促銷四個層面作系統闡述。最后，結合對中國市場實際情況的分析，全面構建中國市場奢侈品營銷的策略。

　　最后，中國奢侈品市場營銷本身是一個較為新興的研究課題，中國奢侈品市場本身也存在著很多不確定的因素。

　　本書由對外經濟貿易大學教授朱明俠、博士生張小琳、碩士生蔡薇薇編寫。由于作者學識水平有限，書中難免有不足與疏漏之處，懇請廣大讀者與奢侈品從業經驗豐富的人士不吝指正。我們參閱了國內外同行的有關文獻，在此表示誠摯的謝意。