前 言

　　“廣告的效果50%～75%來自于廣告文案”，這是美國最權威的調查機構經過科學測試得出的結論。廣告文案是實現廣告效果的最關鍵的因素。要使自己的廣告順應市場經濟的浪潮，標新立異、獨占鰲頭，就要敢于在實踐的基礎上，認真研究總結廣告文案的突出特點和寫作的方式方法，充分挖掘其深層次的含義，從而在具體運用中得心應手。

　　《廣告文案寫作教程》一書具有以下突出特點：

　　 創新性總結了廣告文案的寫作技巧與方法，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。在編寫體例上主要采取了技法和精彩實例加簡評，“專家提示”和“實踐練習”相輔相成，通過作者和讀者的互動，大大增強了讀者對廣告文案的實際寫作能力。

　　 經典性該書的精彩實例均為國內外優秀范例(尤其是獲獎廣告)，以增加例證的時代性和典范性，并配以專家的精確評語，其簡潔、明快、訴求力強的特點極為突出。

　　 豐富性方法全面，資料豐富，讓您對廣告文案的寫作有全面準確的了解和把握。

　　 實用性所講述的文案寫作方法，具體、簡明和可操作性強。對各行各業精彩文案的寫作，針對性強，切合實際，便于理解和操作。

　　縱觀世界上著名企業的發跡史：有的一步一步通過開拓努力逐漸占領市場，舉世矚目;有的一舉成名，遠播海外。這中間廣告文案起著關鍵的作用。我們編寫本書的目的，是既能對當代中國廣告文案的創作實踐進行一番理性的思考和文化的觀照，又能有比較強的實際操作性，使二者互為補充，相得益彰，為目前從事廣告文案的寫作人員和有志于此行業的在校師生和研究人員開啟經典文案寫作的理想大門。

　　本書由江蘇大學周渡副教授擔任主編，對全書的寫作提出了具體構想、撰寫了除第2章、第9章以外的其他章節，并對全書統改定稿;北京大學陳銘杰、季梵負責廣告學方面的文獻資料的收集工作，其中陳銘杰撰寫了第2章、季梵撰寫了第9章。

　　在寫作過程中，參考了大量廣告學方面的文獻資料，這已在各章注釋和書后的參考書目中注明，在此謹向這些文獻的原作者表示感謝。還有許多例子(廣告文案作品)是筆者直接從報紙、網絡搜集而來的，在此謹向那些奉獻出如此豐富多彩的廣告作品的廣告人表示謝意;借用一句廣告語來說，就是——“我不認識你，但我謝謝你。”

　　由于編者水平所限，加之編寫時間倉促，書中疏漏、不當之處在所難免，懇請廣大讀者不吝賜教，以便不斷修訂完善。