前 言

　　《廣告策劃實操》是“工學結合新思維高職高專財經類‘十二五’規劃教材”之一。

　　《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》是我國進入21世紀之后的第一個教育發展規劃，是今后一段較長時期內指導全國教育改革和發展的綱領性文件。它進一步明確提出要實施職業教育辦學模式改革試點，以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革，實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式，以切實提高職業教育的教學質量為重點，滿足經濟社會對高素質勞動者和技能型人才的需要。

　　除廣告從業人員外，廣告策劃還是財經與商貿從業人員應該了解、熟悉，乃至全面掌握的一項專業技能。廣告策劃不僅是廣告運動的核心和靈魂，也是一種創造性的精神活動與操作技巧。廣告策劃貫穿于廣告的全過程，是對廣告運動所有環節和內容進行的精心設計與系統規劃。

　　改革開放30多年來，在我國廣告行業得到迅猛發展的同時，能夠掌握廣告策劃基本知識和專業技能的高素質人才卻呈供不應求狀態。其中一個重要原因是廣告策劃技能操作類教材的缺位成為該類人才培養的瓶頸。本教材的編寫團隊成員既擁有成功主持廣告公司業務運營的實踐經歷，也具有豐富的高職學院廣告策劃課程的教學經驗，深知高職教育的必要性與緊迫性。這支“工學結合”型的編寫團隊，秉承“就業為導向”的人才培養目標，遵循“以能力培養為主線構建內容體系、突出實訓、實踐特色和突出綜合素質培養”的育人原則，共同研討、開發和建設了這本教材。

　　《廣告策劃實操》以能力培養作為教材建設的依據和主線，從教材的體例設計、內容安排、案例選取、實戰訓練等方面均著力體現高職教育“工學結合”、“項目引領”、“任務驅動”的本質特色。教材本著知識的系統性與技能的實用性緊密結合的原則，力求系統、準確地展示廣告策劃的基本原理和操作實務，并盡可能多地聯系現代廣告策劃崗位的實際，由淺入深，循序漸進，環環相扣，使學生既能深刻地領會本課程所講授的概念、原理與技術方法，也能深切地感受廣告策劃實踐一線的真實環境與客觀困難，以利其不斷提高分析問題和解決問題的能力。全書內容的安排最大限度地反映了學生畢業后就業崗位的知識和技能需求，共設置了廣告與廣告運作、廣告理論知識基礎、廣告策劃、市場調查與分析、廣告策略、廣告創意、廣告設計與制作、廣告策劃書、廣告效果測評、廣告管理10個教學模塊。

　　《廣告策劃實操》具有如下兩個突出特點：

　　第一，以廣告策劃的工作崗位作為學習情境，技能點全面覆蓋。

　　本教材依據廣告公司策劃崗位所需的基本知識、基本技能與工作任務設置學習模塊。比如廣告策劃、市場調查與分析、廣告策略、廣告創意、廣告設計與制作、廣告效果測評等模塊均對廣告策劃崗位的相關工作任務作了較為具體的啟示、講述、分析與訓練。在10個模塊中，共設計了29個以技能點為核心內容的子模塊。每個模塊后均安排了“知識復習與技能訓練”，讓學生在課后通過知識回顧、技能訓練、角色扮演等方式來檢驗自己的知識與技能掌握情況。

　　本書既適合選作高等職業院校學生學習“廣告策劃”課程的專門教材，也可成為廣告從業人員的進修提高之參考。

　　第二，教學重點清晰突出，全程實現“教學做一體化”。

　　為幫助學生盡快進入學習情境，教材的每個學習模塊之前都精心安排了“導學案例”和“思考題”，以利引發學生的學習興趣。同時，還制定了每個模塊具體的“學習與訓練總目標”，其下的子模塊則設置了“學習與訓練子目標”， 以利師生對教學重點難點的把握。在每個知識點與技能點的講解中都適時插入與核心內容密切相關的“經典案例”、“知識鏈接”、“案例賞析”，在各個知識點之后均安排對所學知識與技能的“練一練”，以促進對核心知識、技能的認知與動手操作，幫助學生在學習、思考和訓練中進一步加深理解和深度把握相關的知識點與技能點，有效提高學生解決實際問題的能力，生動地展示了“教學做一體化”的高職教育理念。

　　《廣告策劃實操》由天津市意匠思維文化傳媒有限公司總經理、多所職業院校廣告策劃課程客座教師孫媛媛女士和天津工藝美術職業學院田偉老師擔任主編。天津商務職業學院趙紅梅老師擔任副主編。天津商務職業學院宇衛昕老師、天津商業大學郭卓老師、天津職業大學鐘鈴鈴老師、天津國際商務學校劉廣媛老師、交通運輸部天科院安全節能中心主任助理劉艷女士與天津今晚報社馬成女士參與了本教材的建設和編寫。天津商務職業學院資深教授魏秀敏女士為本教材內容的確定及特色彰顯做了大量細致的工作。

　　在《廣告策劃實操》的編寫過程中，我們參閱了大量國內外教材、文獻資料和專業網站，并引用了其中的部分資料。在此，謹向各位原作者深表敬意和感謝。

　　由于我們的學識水平有限，疏漏之處在所難免，敬請廣告策劃專業的各位專家、廣告業各位同仁、高等職業教育的學者以及莘莘學子不吝賜教。