序言一

　　金融行業是國民經濟的血脈，流動在宏觀的經濟政策中，牽動著企業的成長，也點滴滋潤著每一個個人的日常生活。

　　如果說改革開放的前十多年是工業、地產、快速消費品的時代，那么近十年來金融、IT和文化創意已經成為了新的時代亮點。

　　加入WTO之后的十一年間，中國金融體制改革、中國金融市場化進程有了前所未有的發展，企業金融的需求，大眾理財的需要一日千里，各類金融企業的成長百花齊放。這是中國金融不斷開放、學習與成長的十一年，這也是中國金融市場不斷繁榮、豐富和全民化的十一年，這更是中國金融走向世界，與全球融合的十一年。

　　如今，全球經濟的震蕩，中國產業的調整，金融知識的普及，理財熱潮的興起，改變著中國金融客戶，而新的電子渠道與新媒體的崛起，正在重塑金融的服務方式與溝通方式，今天中國金融面對著更加復雜的經濟形勢、更加快速的市場挑戰。和中國產業的轉型同步，金融業同樣面臨著品牌化乃至品牌升級的迫切需求。

　　他山之石，可以攻玉。我們研究西方金融業的市場規范、產品模式與管理制度，形成具有中國特色的金融行業、金融企業、金融市場，而西方金融業在市場的大浪淘沙中所積累的品牌管理與市場營銷經驗，同樣值得我們去借鑒與發展，尤其是在市場瞬息萬變的今天。

　　這本書的作者Jay Nagdeman先生是美國金融市場營銷集團Suasion Resources總裁，擔任過美國國家金融服務組織的市場營銷總監和美國主流金融服務雜志《巴倫周刊》的特約編輯，具有豐富的金融營銷經驗。Jay Nagdeman先生的這本著作立足金融營銷實務，以觀點解說的方法，討論了廣義的金融服務營銷，并提供了不同的視角，探討有用的市場營銷概念，同時結合實例，有效幫助金融營銷部門提高營銷范圍和效率。對于中國金融營銷人員來說，這是一本規范的啟蒙讀本與實用的工具書，也是一本即用的營銷指南。

　　在今天的市場上，探討金融的書籍不少，探討市場營銷的專業書籍也不少，但是能夠精準聚焦金融營銷領域的書籍尚屬空白。鷹彤作為中國本土的專業金融營銷服務機構，有著豐富的從業經驗與專業素養，一直致力于推動中國金融的中微觀研究，積極引進世界金融的先進實踐經驗，希望鷹彤編譯的這本著作是一個起點，讓中國金融與世界金融在品牌化塑造與市場營銷領域的交流更加頻繁，帶動更多關于中國金融市場營銷的專業性探討，推動中國金融的品牌化與市場化進程，助力金融行業應對時代挑戰，成就更廣闊未來。

　　中國人民銀行金融研究所所長

　　序言二

　　作為國民經濟的支柱之一，金融行業在改革開放之后，和IT，文化等產業已經相繼成為了新時代的經濟舞臺弄潮兒。相比較快速消費和地產業的疲態，我國金融業的發展和革新，正呈現出一種勃發而上揚的姿態。

　　基于經濟全球化的大趨勢，中國的金融市場也在不斷的開放，不斷學習西方金融行業的運作模式和營銷手段，并從中衍生出更加適合我國國情的金融市場游戲規則。在全民理財的今天，產業調整和信息普及正在潛移默化的改變著中國金融客戶。電子商務平臺和新媒體的崛起，也似乎為金融行業的營銷體系提供了新的服務方式和內容。人們也意識到，金融行業同樣需要，甚至是更加迫切的需要品牌化的宣傳和品牌升級的運作。那么作為一個嶄新的方向，我們就需要多加借鑒西方金融業市場在品牌推廣和市場營銷方面的經驗積累和總結。

　　本書的作者Jay Nagdeman先生是美國金融市場營銷集團Suasion Resources總裁，擔任過美國國家金融服務組織的市場營銷總監和美國主流金融服務雜志《巴倫周刊》的特約編輯，具有豐富的金融營銷經驗。本書立足金融實務營銷，觀點解說配以實戰案例，從多個角度對金融市場營銷進行分析討論。本書既可以作為一本理論概念指導，同時也是一本實用性極強的金融營銷工具書。

　　本書以清晰的概念，準確的觀點，精彩的案例，深入淺出地將讀者帶入到一個金融市場營銷的世界。希望今后能看到中國市場上有更多此類圖書的出版，進一步推動我國的金融營銷行業的發展進步。

　　中國中央電視臺廣告經營管理中心副主任、博士

　　序言三

　　對于金融這個領域，可以說我們一直都在借鑒和模仿西方金融業的經驗和模式。我國的現狀是起步晚，經驗少，不系統，不規范。在明確我國國情的基礎之上，借鑒西方金融行業及相關服務業的經驗和學習其系統的知識框架，就是我們的主要目標。

　　而學習西方的文化和經驗有一個問題：要符合國情。市場運作環境的大差別決定我國不能完全照搬西方經驗，只能走最適合自己的新的道路。而在這過程中，借鑒和學習又是不能回避的前進方式。當今社會，信息時代瞬息萬變，如何有效的，甚至是高效的學習到適合我國金融服務營銷市場的營銷方法，更好的為我國的金融企業服務。成為業內人士首要關注的問題。

　　這本書是一本針對西方金融服務營銷領域的專業指導書籍，在進行了系統的理論知識構架梳理的前提下，更結合了相當的實踐案例，具備相當的實務性。對于我國的金融服務行業，具有很強的借鑒意義。

　　作者Jay Nagdeman是美國知名金融市場營銷集團Suasion Resources的總裁，在金融市場服務營銷行業具有豐富的從業經驗，對于這個行業具有自己獨特的視野和獨到的見解。本書中所收錄的營銷理論及營銷案例均為很有針對性和方向性的經典案例，凝聚了30年西方金融服務營銷實戰智慧，值得借鑒和學習。

　　這是《財虎系列金融智庫叢書》的第二部作品，與第一部相比，一中一西，形成互補，從不同文化背景，不同市場現狀出發，為廣大金融行業從業者及相關服務行業提供一個系統的營銷理論構架和學習平臺。

　　西南財經大學教授、博士生導師

　　自 序

　　金融服務行業似乎總是處于時代更替的交界處。迅速的變化不斷地淘汰過去的戰略和戰術，并創造出新的方法，這些方法直接地對抗著當下的挑戰。不斷進化的市場現狀，對于金融服務組織而言是新的難題，而對于營銷人員來說則是新的機遇。近些年以來，轉變的步伐明顯地加快了。

　　金融服務行業已經開創了另一個新時代。轉型性的事件已經重塑了這個行業，并創建了一個新的現實。營銷從未有過如此之大的需求，它正在以自己的影響力幫助企業刻畫著未來。如果從未有過這樣的時機——企業把創新營銷作為他們業務組合的重要組成部分，那么現在則恰逢其時。所以，現在是一個絕好的分享時機，分享我職業生涯的經驗和教訓，以此審視營銷時代的前世今生。

　　在此，我要感謝我的許多客戶，感謝他們多年來對我公司的信任。他們可能意識不到他們對于此書的貢獻有多么深遠。他們已經教會我了許多，他們當中許多人對我而言已經亦師亦友。他們使我得到一個非常廣闊的，關于營銷問題和營銷差異的視野。有了這樣的視野，企業金融服務的營銷戰略和營銷戰術就會取得成功。我非常感念那些我們共同經歷的事情。

　　我最親最近的人，一直祝福和鼓舞著我，她們對我的支持絲毫不動搖。我謹以此書獻給我生命中最重要的女人們，按照她們出現的先后次序排列如下：羅琳、瑪莉提絲、辛迪以及羅瑞爾。

　　現在的金融服務營銷從業人員，是在戰斗而不是在競爭。他們必須要克服日益嘈雜的市場。具有諷刺意味的是，太多的公司似乎只是認為，取得成功的方法，就是讓市場充斥著數目繁多的產品、服務以及反響雷同的特點和利益點。要在如此高度競爭的環境之下取得成功，金融組織就必須轉而以創新來制定方略，這樣做才能使他們在市場競爭當中超越對手，脫穎而出。

　　每一個新的時代，都是在用新的方法解決老的問題。我的目標是提供一些基礎的新答案，提供一些個人的觀點，提供不同方面的營銷理論，并討論這些理論如何運用于金融服務。我希望這些觀察得出的思想火花能夠幫助您創造出新的方法，成功地應對隨時代前進所產生的挑戰。