前 言

　　人的消費行為總是受到人的需要、動機、性格等心理因素的影響，所以，研究消費者心理活動成為企業開展營銷活動的基礎。營銷心理學就是將普通心理學的一般原理應用于營銷領域，通過對營銷活動的研究，掌握營銷心理現象產生、發展和變化的一般規律，以便更有針對性地開展營銷活動。也正因此，營銷心理學成為經濟管理類專業的一門核心骨干課程。

　　按照教育部《關于加強高職高專教育教材建設的若干意見》的要求，編寫過程中，我們針對目前職業院校“學做一體、工學結合”的教學改革需要，進行了一些革新嘗試。

　　本書主要內容分為三個部分，營銷對象心理、營銷策略心理和營銷主體心理，分別對消費者心理、營銷人員心理和雙方在交易互動過程中的心理現象進行深入探討。

　　在內容的組織上，本書突破原有教材只注重消費者心理與行為研究的課程體系，大膽創新，增加并突出研究了營銷主體心理的內容;同時，根據時代發展的要求，在傳統營銷心理學教材理論框架的基礎上，增加了企業形象心理、網絡營銷心理等新內容。

　　在教材體例方面，注重教學理念、教學方法的融入。每章開頭均設計了【案例導入】，中間設計了【舉手發言】、【案例與啟示】、【資源鏈接】等環節。章末則增加了兩個【實踐訓練】。其中，“案例導入”是在每章開頭，提供一個與本章理論有關的案例，之后對案例進行分析歸納，通過案例讓讀者了解本章內容并引入本章的學習;“舉手發言”環節，用以啟發學生對學科知識的思考，鼓勵他們大膽思考與創新;在“案例與啟示”環節中，提供了豐富的案例資料，其中包括企業營銷過程中的實戰案例、趣味營銷案例等。與一般案例引用不同的是，在案例后，編者增加了“啟示”，對案例進行簡要點評，引導學生思考的方向;“資源鏈接”提供了與學科知識密切相關的、豐富的課外知識，其中包括關于世界著名的營銷心理學家及其研究成果、營銷心理學發展史的經典故事和實驗研究、營銷心理的最新研究進展、營銷心理學研究的調查問卷、知名的市場營銷學的網站、知名企業的營銷心理戰略介紹等;“實踐訓練”環節，結合章節知識，提供了實踐訓練活動與實踐項目，包括實地調查活動、情境模擬活動、現場訪談與觀察活動、團隊訓練項目等，旨在提高學生的實踐技能，增強學生運用所學知識解決實際問題的能力，使研究與教學的過程最大限度地與學生就業后實際從事的營銷活動接軌。

　　本書適合作為高職高專院校、應用型本科院校、市場營銷及相關專業教材，同時，也可以作為市場營銷人員參考、培訓用書。

　　本書的編寫分工如下(按編寫順序排列)：柯洪霞(魯東大學)：緒論、第一、三、四章;歐曉霞(濰坊學院)：第二、八章;王雙(四川幼兒師范高等專科學校)：第五章;王椿陽(魯東大學)：第六、十、十一章;張婷婷(濱州醫學院)：第七、九章。編寫過程中，我們參考了有關教材和網上資料，在此對作者深表謝意!

　　由于編寫時間倉促，編者水平有限，書中錯誤或不當之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。