前言

　　在經濟全球化與互聯網經濟的大背景之下，市場變化的節奏日益加快，使企業處在瞬息萬變的環境之中。商場如戰場，一家企業如何才能在激烈的競爭中脫穎而出，營銷管理在其中發揮了舉足輕重的重要作用。這也是國內外商學院在工商管理專業的各層次課程中都設有營銷課的原因之一。

　　實際上，市面上營銷管理相關的教材并不缺乏。并且在本人多年的營銷課教學過程中大多都在使用營銷界的菲利普·科特勒的經典教材，不論是雙語課、全英文課還是中文授課。但在教學過程中，始終感覺由于中西方的文化和語言差異，學生對菲利普·科特勒的教材有些“水土不服”，一方面表現在篇章結構過于松散，理論闡述不夠凸顯，另一方面表現在案例情境的西方化，中國學生很難入戲。并且，本人在營銷課程的教學過程中，始終堅持營銷理論必須落地，因此總是以市場營銷策劃書為載體，引領學生在學習營銷理論的過程中雙管齊下，完成一次市場營銷策劃案的撰寫。通過多年的教學實踐發現，學生在營銷理論與市場營銷策劃案的平行推動下受益匪淺，然而現存的營銷教材卻很難滿足我所推行的這一教學理念。如何為營銷管理課程的學生提供更簡潔明確的引領與參考，便成為我編寫這本教材的初心了。

　　因此，本書的特點之一就在于將營銷管理與營銷策劃進行對接，滿足了營銷課堂中學生對營銷理論與營銷策劃實戰兩個方面的需要。因此本教材通篇都是采用先講解營銷理論，再導入營銷策劃操作和舉例的編寫方式。

　　本書的第二個特點在于增加了互聯網經濟大背景下的新的營銷理論、營銷案例以及策劃案例。由于教材難以避免都具有一定的滯后性，一些營銷教材對于互聯網經濟背景下的理論和案例并沒有進行及時更新。本教材試圖為學生提供更多的營銷前沿內容，這對于擴展學生的營銷視野，增強學生營銷方面的分析能力都是非常有益的。

　　本書共包括十一章，可以將營銷活動比作人體，用于對全書各章內容的地位和作用進行說明。前三章分別是消費者時代的營銷管理、營銷戰略和營銷策劃，以及市場營銷調研，這三章相當于人體所處的周邊環境，對人體的生長有著重要影響。第四章是顧客關系管理與營銷策劃，相當于人體的血液循環，貫穿于整個人體，是人體得以健康運行的關鍵所在。第五章是市場細分與目標市場定位，相當于人體的大腦，決定著人體的關鍵決策和發展方向。從第六章到第九章，分別是產品戰略與產品策劃、價格戰略和價格策劃、整合營銷渠道的管理和策劃以及整合溝通組合的管理和策劃，這四章是營銷的主體內容4P策略，相當于人體的四肢，是人體賴以行動的重要支撐，每一章都是營銷的重要策略，缺一不可。最后兩章互聯網思維下的營銷傳播與開發全球市場，是營銷發展的未來大視野，相當于人體應該感知的重要發展方向。

　　另外，本教材在各章節都試圖增加一些趣味性的營銷知識鏈接、品牌標識、產品或企業相關圖片、前沿的營銷案例與案例思考題等，這些都有利于學生對相關章節營銷理論知識的理解和掌握。

　　拉布雷說過“書籍是前人的經驗”，本書借鑒了很多以往的營銷類書籍，在此首先感謝前人的智慧對本書的啟迪！本書受“北京科技大學研究生教材專項基金”項目的資助，在此表示由衷的謝意！在此，還要向我的三個研究生常榮榮、陳美娜和王丹表示衷心感謝，她們在教材的編寫過程中做出了很大的貢獻。

　　富斯德說：“我們可以由讀書搜集知識，但必須利用思考把糠和麥子分開”。希望讀者既能從本書中搜集所需的知識，又能得到一點啟發，不斷構建自身對營銷的思考能力！