隱喻廣告是一種間接說服方式，它主要借助隱喻含蓄地暗示廣告訴求，在廣告營銷活動中十分常見。鑒于隱喻在提升廣告勸說效果上的價值逐漸得到廣告實踐者們的關注，研究隱喻廣告效果就成了相關領域學者的興趣點。然而，目前該話題下的研究主要集中在西方學界，國內學者鮮有發聲。因此，本書以國內企業的隱喻廣告實例為現實依據、以國內消費者為研究對象，探究中國情境下隱喻廣告的效果，具體包含以下研究內容：預研究基于內容分析法對國內主流雜志上的隱喻廣告進行分析，發掘隱喻廣告的應用現狀和基本特征，為后續研究提供現實依據；研究一以是否使用隱喻為出發點，對隱喻形式影響廣告認知、情感、行為效果的具體表現和具體路徑進行研究；研究二以使用何種隱喻為出發點，在對隱喻內容如何影響廣告效果進行理論探討的基礎上通過實驗驗證了隱喻內容會影響廣告效果這一觀點；研究三加入眼動實驗，同時考察隱喻形式和隱喻內容對廣告視覺加工的影響以及視覺加工和廣告效果之間的關系。本書所涉及的研究從形式和內容兩個層面全面分析了隱喻對廣告說服效果的影響，豐富了隱喻廣告理論體系，同時也為廣告主如何在實踐中使用隱喻提供了決策依據。
第1章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 概念界定與分析
1.2.1 隱喻廣告
1.2.2 廣告效果
1.2.3 廣告媒介
1.3 研究設計
第2章 隱喻廣告效果研究回顧
2.1 隱喻廣告的類別
2.2 隱喻廣告效果的具體表現及其產生原因
2.2.1 隱喻廣告的傳播效果及其產生原因
2.2.2 隱喻廣告的社會效果及其產生原因
2.3 隱喻廣告效果的影響因素
2.3.1 與廣告刺激相關的因素
2.3.2 與受眾特征相關的因素
2.4 研究述評
2.5 研究問題的提出
第3章 隱喻廣告的應用現狀及特征研究
3.1 研究方法
3.1.1 篩選研究樣本
3.1.2 廣告信息編碼
3.1.3 編碼信度測評
3.2 研究結果
3.2.1 編碼信度測評結果
3.2.2 廣告信息編碼結果
3.3 總結和討論
第4章 隱喻形式對廣告效果的影響研究
4.1 理論背景與研究假設
4.1.1 隱喻廣告的認知效果
4.1.2 隱喻廣告的情感效果和行為效果
4.1.3 隱喻源域情感特征對隱喻廣告效果的調節作用
4.1.4 廣告有無解釋性信息對隱喻廣告效果的調節作用
4.1.5 隱喻廣告各效果之間的關系
4.2 研究方法
4.2.1 廣告產品選擇與品牌名稱擬定
4.2.2 實驗材料的制作
4.2.3 因變量
4.2.4 被試與實驗流程
4.3 研究結果
4.3.1 操縱檢驗
4.3.2 假設檢驗
4.4 總結和討論
第5章 隱喻內容對廣告效果的影響研究
5.1 隱喻內容影響廣告效果的理論探討
5.1.1 預期偏離觀的基本觀點及其不足
5.1.2 本研究對預期偏離觀的補充
5.2 隱喻內容影響廣告效果的實驗驗證
5.2.1 研究問題與假設
5.2.2 研究方法
5.2.3 研究結果
5.3 總結和討論
第6章 隱喻廣告的視覺加工特征及其與廣告效果的關系研究
6.1 理論背景與研究假設
6.1.1 視覺注意與廣告加工
6.1.2 視覺注意與隱喻廣告加工
6.1.3 隱喻廣告的視覺加工與廣告效果評估的關系
6.2 實驗一
6.2.1 研究方法
6.2.2 研究結果
6.2.3 討論
6.3 實驗二
6.3.1 研究方法
6.3.2 研究結果
6.3.3 討論
6.4 總結和討論
第7章 結論與展望
7.1 主要結論與貢獻
7.1.1 主要結論
7.1.2 主要貢獻
7.2 研究不足與展望
附錄
參考文獻